蔡徐坤风波之后快速签约中国女足，Prada在下什么棋？
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策划 | 周周 作者| juraj、KIKO 编辑 | 周杨
2019年5月， Prada看中了彼时人气急升的选秀新星蔡徐坤的商业影响潜力，一口气和他签下了三年合约，也象征着这一意大利奢侈品牌正式启用以偶像流量导向为主的艺人合作策略。
然而“Prada代言玄学”像一个难以突破的闭环，伴随2023年6月底的一系列桃色绯闻的爆发，蔡徐坤与Prada的合作似乎在沉默中走向落幕，也让众多品牌重审与流量艺人过度捆绑的性价比和后果。
这其中Prada率先做出了引起业界广泛关注的表态。就在蔡徐坤事件的热度还没有结束之时，Prada在昨天下午正式宣布品牌成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，为中国国家女子足球队队员及代表团提供正式场合和旅途的着装造型。双方合作关系于女足启程备战在澳大利亚和新西兰举办的国际足球赛事前夕正式启动。
消息一经发布就刷爆了社交媒体，#Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴#、#Prada这次找对人了#、#Prada和中国女足合作了#、#Prada这次不会塌房了#等相关词条冲上热搜，也让不少吃瓜的很多网友直呼，Prada终于选择了正确的合作对象。
此时发布的声明，也解释了为何最近中国女足队在奔赴澳大利亚阿德莱德时，她们在机场的路透照里，大多穿着一身标志白领西装，原来是早有计划打算。
（1）流年不利的Prada
就在一周前，Prada因其签下的品牌全球代言人蔡徐坤的负面事件，再次卷入舆情风波。品牌之前“翻车”的多位代言人柯震东、PGone、郑爽、吴亦凡和李易峰等人的过往事迹，再度被网友翻了出来。
距离上一位翻车塌方的代言人丑闻曝光，才过去短短九个月，此次“翻车”来的有些措不及防，但这并没有妨碍网友们“深度”参与此次事件，并为品牌接下来的代言人选择出谋划策。在#Prada代言人#的词条里，有网友表示，品牌应该和汪峰进行一次合作，前者负责锁定人物，后者负责锁定时间，强强联合。
但较之以往，Prada这一次的处理有一些不同，与早前东窗事发时，品牌会优先选择与明星迅速解约相比，这次Prada在更加确凿的证据被公布之前，暂时选择了冷处理，包括但不限于将过去在微博上建立的多个词条中，背景照片当中的人物统一处理为品牌黑白色的照片。
不过，要解决Prada的流年不利，仅靠玄学一说调侃转移舆论或再换下一个流量终归是治标不治本的做法。
回归Prada品牌本身，虽然品牌文化相对顶级高奢如Hermès、DIOR和CHANEL等没有那么深厚，但它于熟知奢品的消费者而言原本就有很好的形象基础，这要归功于若干年前电影《穿Prada的女魔头》带来的全球宣传效应，让Prada成功跻身一线奢品的队列，也让大众对Prada的品牌印象与时尚行业精英深刻捆绑在一起。2015年前，Prada所选的亚太区代言人都与品牌高奢定位相差不远，包括1998年的金城武和2013年的孙菲菲，两位在演艺圈和时尚界都有着精英的记忆点。
除此之外，Prada在建筑、人文艺术和环保方面也作出不少瞩目的贡献，包括修缮上海非遗住址荣宅、成立基金会研究人类疾病等事项，无一不让Prada在营销相对同质化的当下，快速拓展更广阔的受众，建立良好的路人缘。
可见，Prada若想真正扭转业绩低迷的状态，一味启用流量明星，抛开早年品牌积累的高奢底蕴，调低入门级单品价位以攻占下沉市场并非根本的解决方法。而Prada公关团队对近年一系列的代言“暴雷”不可能无动于衷，因此Prada签约中国女足其实也早有铺垫，从女足教练和队员上杂志封面时的选择就可看出一二。
（2）中国女足与时尚
从前年开始，中国女足队的姑娘们在全球媒体上赚足了眼球。虽然2019年世界杯，中国女足止步于16强，但在最近两年时间里，女足姑娘们出色的战绩，让不少赞助商们蜂拥而至。在时尚杂志的封面位置，也少不了她们的身影。
特别是在2022年2月，中国女足在2022印度女足亚洲杯决赛中，以3-2的成绩击败韩国队，时隔16年再夺女足亚洲杯冠军。就在获胜消息出现后不久，女足主帅水庆霞和王珊珊、王霜两位队员就身穿Prada的西服装登上《时尚芭莎》子刊Mini Bazaar四月刊的封面。▼
中国女足教练水庆霞随后以一身素雅色彩的套装登上《嘉人》的封面。
《Wonderland》杂志四月刊的封面，由84岁的体育摄影师洪南丽与时尚摄影师黎晓亮共同掌镜，拍摄中国女足队当中的浦玮、李佳悦、张琳艳分别代表80后、90后、00后的三名队员。
《精品购物指南》在当时的封面选择里，邀约到了中国女足门将赵丽娜。身高188的赵赵在镜头前的表现力丝毫不输明星和超模，在深色背景的时尚大片里，更有术语运动员的健康英挺体态。
（3）Prada与中国女足
就在Prada正式宣布成为与中国女足达成全新合作的消息正式发布时，这已经是中国女足近半个月内官宣的第四份商业赞助。在此前知名涂料品牌紫荆花成为中国国家女子足球队官方支持品牌，随后的7月2日，白象食品和盼盼食品接连官宣成为中国女足的官方合作伙伴。
根据中国足协官网显示，算上官宣不久的Prada，目前中国女足拥有13个专属赞助商。品牌们纷至沓来，也是众多品牌看中中国女足在女足世界杯上的绝对潜力和背后的商业价值。
据多家外媒预计，即将于今年7月20日至8月20日在新西兰和澳大利亚举办的2023年女足世界杯，将成为历史上最贵的女子赛事。《华尔街日报》发布的一篇报道指出，2023年女足世界杯版权价值将接近3亿美元。同时，国际足联也宣布本次赛事的总奖金池将提升至1.52亿美元，这一数字是疫情前2019年女足世界杯总奖金的3倍多。
在此时双方互相选择更像是互相成就，Prada作为高知奢侈品牌的代表，在全球范围内选择合作方时，总是会更强调双方合作的意义，而这次的选择也部分遵循了欧洲奢侈品品牌对国家队以及一线足球队的赞助合作准则，但较之以往更倾向于男子足球队的合作，在女足世界杯即将开始之前发布这则信息，其实也是品牌在此时针对中国当下市场需求适应后的选择。
（4）深耕体育圈的Prada
除了前文提到的Prada与中国女足的合作，Prada与中国运动员的合作早有前例，比如从2022年开始，Prada曾先后任命乒乓球冠军马龙和中国女篮队员杨舒予担任品牌大使。
顺应品牌22秋冬男装预告视频的发布，Prada官宣乒乓球运动员马龙为品牌大使，成为该品牌在中国的首位运动员大使，同时开展了一系列与乒乓球相关的宣传活动，通过抖音发起#p家乒乓挑战#，邀请大家到店里大显身手，也可以通过抖音线上参与“万物皆可颠”、“对打攻坚战”和“进球大作战”三重官咖，感受趣味运动的同时，感受Prada Linea Rossa系列单品的魅力。
在去年冬奥会期间，还有一组让人眼前一亮的时尚大片，以“美自有力量”为主题，邀请铅球运动员巩立姣、马拉松运动员李芷萱、水球运动员熊敦瀚、篮球运动员杨舒予穿戴2022春夏系列时装出场，在著名媒体人洪晃指导拍摄的抖音大片“DOU来拍片里”，没有刻意把运动员打扮得过分精致，而是把更多的笔墨放在了运动员本身的魅力上。
顺应奢侈品牌大肆在运动领域投入的大趋势，这种从疫情之前就初露苗头的势头，在最近一两年的时间里不断加剧，消费者对于健康的需求以及大型运动赛事对大众的荷尔蒙感受加持，更加促进了品牌在大型赛事前与相关领域尖端运动员们的合作。为了获得最终1+1>2的品牌传播效果，此时看到Prada的选择属实让相关业界眼前一亮。
虽然流量依旧是这个时代各类运营的重要数据参考，但从年初各大高奢品牌加大与消费当地文化的深度宣传行动，以及品牌对于代言人的筛选标准的转变，可以看出依靠流量转化已非百试百灵的法则。消费者在不断成长，Prada也在调整品牌的棋盘的方向，这盘棋下得如何，我们不妨保持观望。